Swatch: l’orologio di plastica che salvò gli orologiai svizzeri

Lo Swatch è un orologio svizzero al quarzo in plastica lanciato nel 1983. Aveva solo 51 pezzi invece di circa 90, costava circa 50 franchi e si vendeva come accessorio di moda in molti colori. Aiutò l’industria orologiera svizzera a riprendersi dopo la crisi del quarzo.

Fatti

Il contesto: la crisi del quarzo

Negli anni Settanta arrivarono dal Giappone orologi al quarzo economici, soprattutto da Seiko, e l’industria orologiera svizzera fu duramente colpita. Molti laboratori chiusero e migliaia di persone persero il lavoro. Leggi il contesto nella guida a Seiko Astron e la crisi del quarzo e confronta con il giapponese Casio F-91W.

La Svizzera era da tempo nota per i suoi orologi meccanici costosi e precisi, come il Cartier Tank, ma il mercato degli orologi economici era perso. L’industria aveva bisogno di un’idea nuova, e venne dall’interno: un orologio così semplice da fare da poter essere prodotto in Svizzera nonostante i salari alti.

51 pezzi in plastica

All’inizio degli anni Ottanta gli ingegneri Elmar Mock e Jacques Müller costruirono un prototipo sotto la guida di Ernst Thomke presso la ETA. L’orologio aveva solo 51 pezzi, contro circa 90 di un normale orologio al quarzo. La cassa era di plastica e il movimento vi era posato direttamente, senza fondello separato. I pezzi erano saldati a ultrasuoni, per cui l’orologio non poteva essere aperto né riparato senza essere distrutto. La cassa di plastica e il movimento al quarzo permisero di automatizzare in larga misura la produzione, il che tenne basso il prezzo e consentì di mantenere la produzione in Svizzera.

Era una parte voluta dell’idea: lo Swatch era un oggetto usa e getta, abbastanza economico da essere buttato o sostituito. Il nome viene da second watch, cioè l’orologio numero due. Se ne dovevano avere più d’uno, uno per ogni abito e umore. Era una visione nuova dell’orologio, prima acquistato per la vita.

Moda e arte

La prima collezione uscì nel 1983 con dodici modelli, e nel 1984 l’orologio cominciò a diffondersi negli Stati Uniti. Il marketing si basava sul colore e sulla giovinezza, e l’orologio divenne un oggetto di moda più che uno strumento. Nicolas Hayek, uomo d’affari svizzero, ebbe un ruolo chiave quando banche e produttori furono uniti in quello che poi divenne lo Swatch Group. Vedi lo Swatch nel database degli oggetti. Ogni anno uscivano nuove collezioni, il che faceva tornare i clienti e rendeva gli orologi parte della moda dell’anno, come i vestiti e le scarpe.

Dal 1985 l’azienda collaborò con artisti come Kiki Picasso e Keith Haring, e speciali edizioni d’arte divennero oggetti da collezione. Si adattava al postmodernismo dell’epoca, in cui il confine tra arte, pubblicità e vita quotidiana si sfumava. Il centomilionesimo orologio fu venduto già nel 1992.

Che cosa Swatch insegnò al mondo del design

Swatch mostrò che produzione industriale e basso costo potevano unirsi a una forte identità. Un prodotto poteva essere economico eppure desiderabile, se forma e colore erano giusti. Le aziende impararono anche l’importanza di raccontare una storia: Swatch non era solo uno strumento per misurare il tempo, ma un’espressione di chi si era.

Oggi Swatch esiste in innumerevoli edizioni, e gli orologi sono collezionati da molti. Si riconoscono dalla cassa di plastica chiara, dal quadrante leggibile e dal cinturino dai colori vivi. I modelli più vecchi degli anni Ottanta sono particolarmente ricercati, soprattutto quelli con firme di artisti. Confronta con il Tank e con l’F-91W per vedere tre modi del tutto diversi di pensare un orologio da polso. Insieme i tre mostrano come lo stesso oggetto possa essere un gioiello, uno strumento o un segno di moda, a seconda di chi lo produce e per chi.

Come riconoscerlo

Esercizio

Perché l’orologio si chiama Swatch?