Swatch : la montre en plastique qui sauva l’horlogerie suisse

La Swatch est une montre à quartz suisse en plastique lancée en 1983. Elle n’avait que 51 pièces au lieu d’environ 90, coûtait environ 50 francs et se vendait comme accessoire de mode en de nombreuses couleurs. Elle aida l’industrie horlogère suisse à se relever après la crise du quartz.

Faits

Le contexte : la crise du quartz

Dans les années 1970, des montres à quartz bon marché arrivèrent du Japon, surtout de Seiko, et l’industrie horlogère suisse fut durement touchée. Beaucoup d’ateliers fermèrent et des milliers de personnes perdirent leur emploi. Voir le contexte dans le guide sur Seiko Astron et la crise du quartz et comparer avec la japonaise Casio F-91W.

La Suisse était depuis longtemps connue pour ses montres mécaniques chères et précises, comme la Cartier Tank, mais le marché des montres bon marché était perdu. L’industrie avait besoin d’une idée nouvelle, et elle vint de l’intérieur : une montre si simple à fabriquer qu’elle pouvait l’être en Suisse malgré les hauts salaires.

51 pièces en plastique

Au début des années 1980, les ingénieurs Elmar Mock et Jacques Müller construisirent un prototype sous la direction d’Ernst Thomke à la société ETA. La montre n’avait que 51 pièces, contre environ 90 dans une montre à quartz ordinaire. Le boîtier était en plastique et le mouvement y était placé directement, sans fond séparé. Les pièces étaient soudées aux ultrasons, de sorte que la montre ne pouvait être ouverte ni réparée sans être détruite. Le boîtier en plastique et le mouvement à quartz permirent d’automatiser fortement la fabrication, ce qui maintint le prix bas et permit de garder la production en Suisse.

C’était une part délibérée de l’idée : la Swatch était un objet jetable, assez bon marché pour être jeté ou remplacé. Le nom vient de second watch, c’est-à-dire la montre numéro deux. On devait en avoir plusieurs, une pour chaque tenue et chaque humeur. C’était une nouvelle vision de la montre, jusque-là achetée pour la vie.

Mode et art

La première collection parut en 1983 avec douze modèles, et en 1984 la montre commença à se répandre aux États-Unis. Le marketing reposait sur la couleur et la jeunesse, et la montre devint un objet de mode plutôt qu’un instrument. Nicolas Hayek, homme d’affaires suisse, joua un rôle clé quand banques et fabricants furent fusionnés en ce qui devint plus tard le Swatch Group. Voir la Swatch dans la base d’objets. De nouvelles collections paraissaient chaque année, ce qui faisait revenir les clients et rendait les montres partie de la mode de l’année, comme les vêtements et les chaussures.

À partir de 1985, l’entreprise collabora avec des artistes comme Kiki Picasso et Keith Haring, et des éditions d’art spéciales devinrent des objets de collection. Cela convenait au postmodernisme de l’époque, où la frontière entre art, publicité et vie quotidienne s’estompait. La cent millionième montre fut vendue dès 1992.

Ce que la Swatch apprit au monde du design

La Swatch montra que production industrielle et faible coût pouvaient s’allier à une forte identité. Un produit pouvait être bon marché et pourtant désirable, si la forme et la couleur étaient justes. Les entreprises apprirent aussi l’importance de raconter une histoire : la Swatch n’était pas qu’un instrument de mesure du temps, mais l’expression de qui l’on était.

Aujourd’hui la Swatch existe en d’innombrables éditions, et ces montres sont collectionnées par beaucoup. On les reconnaît à leur boîtier de plastique clair, leur cadran lisible et leur bracelet très coloré. Les modèles anciens des années 1980 sont particulièrement recherchés, surtout ceux qui portent des signatures d’artistes. Comparer avec la Tank et la F-91W pour voir trois façons entièrement différentes de penser une montre-bracelet. Ensemble, ces trois montres montrent comment un même objet peut être un bijou, un outil ou un signe de mode, selon qui le fabrique et pour qui.

Comment le reconnaître

Exercice

Pourquoi la montre s’appelle-t-elle Swatch ?